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WEB解析は落とし穴だらけ!広告担当が騙されない解析

2019年1月18日

WEB解析の落とし穴
WEB解析と現場

こんにちは。広告代理店会社勤務の名須川(なすかわ)です。
今回は、私が現場で感じたWEB解析について書きたいと思います。

WEB解析で顧客の姿が見えていますか?

まずはWEB解析とは何か。
インターネットを通じてユーザー行動を把握し事業の成長に役立てる為の仮説・分析・計画・行動を起こす事。
WEB上でのビジネスが重要度を増すにつれて、この力は大きな力を発揮することになります。
WEB解析を行わないということは、実店舗で考えると何歳くらいの人が来たか、何の広告を見てきたか、性別は、年齢はなど事業発展のための情報を放棄しているに近い状態です。私は、WEB解析は今後どのような事業にも必要になってくるスキルと考えています。

WEB解析システム発達による弊害

現在はGoogleアナリティクスなどウェブ解析に役立つ無料のツールも大きく進化を遂げ、アナログ広告時代とは比べ物にならない速度で
データ解析が進化しました。
しかし、ツールが簡単且つ、普及するに伴い使用者のレベルも疎らになり単にWEB解析自体の目的を見失いつつあるように感じます。

ナイチンゲールに見習うWEB解析の原点

そもそも解析をなぜ行うのか。
データ解析とは、遡れば歴史は深く有名な話ではイギリス政府団ナイチンゲールの話です。
彼女は傷病者の死亡率は戦闘で受けた傷そのものでは無く、治療や病院の衛生状態が大きな原因と突き止めデータを元に政府を説得するし、治療環境を整え死亡率の減少に成功したのです。

彼女(政府)の目的は負傷兵の死亡率低下。
彼女が目的の為に行ったテストと調べたデータは多岐に渡った事と思います。
彼女はその中でも負傷者のベッドの密集率を提出しました。
必要なデータとは時に机上の空論になる事があります。しかし、彼女は現場で必要なデータにアタリをつけました。
そして、目的を完遂する為、説得する為、政府に行動を起こさせるデータをグラフにし提出しました。
結果、現場を知り問題点をデータで掴み、説得し、行動を起こさせた彼女はイギリスに大きく貢献しました。

惑わされないためのWEB解析は現場にあり

今日のWEBデータ解析は時に人を惑わせます。
あなたの周りに居るWEB解析氏は現実のあなたの問題も見ずに、一般論に当てはめるようなデータを押し付けがましく提出してこないでしょうか。
例えば、ECサイトで休日の販売量増加を目的とする際に、チャネルを確認してラストクリックCV(購入に至る最終の接点)に貢献しているチャネルだけを評価し単に広告の増加を勧めては来ないだろうか。
定量的なデータの元に効果を予測することは良いかと思いますが、千差万別の事業の中で全く同じ施策が通用するとは思えません。あなたの事業を担当するWEB解析士はあなたの事業の事をどれだけ知っているでしょう。

特定の売上増加施策では、事業を知り顧客を知り特定のユーザーの動きをデータで追い、問題点を見つけ出さなくてはなりません。
購入までのプロセスを見つめ直し、競合を調査しテストで行動することで問題を解決する事ができるのです。
その為には事前ヒアリング(問題定義)が必要となり、解決する為のデータを集計する。その後解決案を提案する。
ナイチンゲールがそうしたように、現場を知る事で初めて必要なデータを抽出する事ができます。

冒頭にも述べたように、今日のデータ解析は無料ツールとその普及に伴い大きく進歩しました。
しかし、誰でも触れるようになったからこそ、本質を見逃してしまうことにもなってしまいます。

全ての顧客に対して現場に赴くことはできません。
しかし、密にヒアリングを行うことで、事業を知り競合を知り、顧客を知り、正しいデータの収集と目的達成のための提案ができるようになると思います。

Googleアナリティクスは抽出できるデータが膨大です。千差万別の事業に対して必要なデータを抽出し、仮説を立て行動(現場を知る)し、目的を果たす。
WEB解析とはそのような物だと私は考えています。