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売れるチラシ広告の考え方と裏技|BtoC編

2019年1月20日マーケティング実践

売れるチラシデザインBtoC

こんにちは。広告代理店会社勤務の名須川(なすかわ)です。
今回も、DTPデザインの中でも需要の高いチラシ制作について、私の経験からお話ししたいと思います。

チラシについてですがこれも一言にチラシと言っても種類は数多くありますが
今回はBtoCチラシについて書きたいと思います。

【BtoC】
折込チラシなど、エンドユーザーに発信するもの

チラシ(アナログ広告)でも必ず効果を測定できるように

まず、良いチラシとは何かということになりますが、もちろん広告である以上費用対効果が目に見えて取れる事が一番です。
チラシの販売効果測定については、昔よりクーポンを付け来店数を測ったり、ナンバリングをして問い合わせの際にチラシの番号を聞くことで測定を行なっていました。私は版下屋を経験した事がありますが、大規模なチラシでは4色版のスミ版(ブラック版)にナンバー毎の版を作成し版を差し替えて印刷をしていました。

デジタルでチラシの効果測定

今日ではデジタル化が進み、既存のアナログデータ施策に加えてQRコードを掲載しキャンペーンコードや専用のURLを設置して広告効果を検証する機会も多くなりました。しかし、QRコードは便利な反面普段使いするものではなく、ユーザーは商品名又はキャンペーン名で検索をする方が多くなりました。

そこで、TVCMのように検索窓を付けオーガニック検索のボリューム変化を検証する事となりました。そのワードは一般的な商品名では検証が難しく「商品名+キャンペーン」や「商品名+今だけ」など独自のページが検索に表示されることでチラシの効果測定をする事ができます。

しかし、まだまだそれでは潜在的な効果は検証できず、指名ワード(ブランドワード)の効果測定やQRコードの読み込み数などで多面的に効果を測定する必要があると言えます。

スペック盛り込み型とイメージ型のチラシ

さて、前置きが長くなりましたが売れるBtoCチラシについて話を戻したいと思います。
チラシをデザインするにあたって、大きく2つに分けます。
イメージ型広告と商品スペック型広告です。新聞の広告面などにはよくイメージ広告(メイン写真と商品写真、短いコピー)を見かけますが、いざ販売を考えると私は後半の商品スペック型広告を断然推薦します。BtoCチラシと違い、BtoCチラシでは顧客と話をする事ができません。
イメージ広告で商品をブランディングすることも1つの手であり、今日のWEB事情を考えると興味を持ってもらったところに半無限に情報を載せられるWEBサイトがあるのだから、そこで刈り取るのも良いかと思います。
しかし、中途半端なイメージ広告は大きな失敗を生むことになります。キレのあるコピーで商品を検索させるには相当な熟練度が必要になるのです。(熟練度とはテストと検証による圧倒的な経験値)
今日・明日で簡単に身につくことではありません。

営業用のチラシとエンドユーザー向けのチラシの違い。ABテストの実施

以前社内の制作者からBtoCチラシの内容について校正の依頼がありました。彼は普段セールスマンとBtoBのチラシを作っており、うまくコミュニケーションを取った上で販売に使いやすいチラシを作成していました。
今回もセールスマンにも相談をして、売れるチラシを作成していました。

しかし、そこに1つ違和感を覚えました。彼が作成したチラシには商品のスペックはほとんど無く、インパクトがありカッコいい目を引くコピーと写真があっただけです。商品の詳細はWEBでと文言があり、そこにはQRコードと検索窓がありました。

そこで私は、競合他社との違いや商品を使うことでの顧客のメリット、価格を掲載したチラシも作成し同時に使用することを伝えました。この時点ではどちらの広告が良いかは分からない事と、彼が作成した商品が必ずしもダメだとは思わなかったからです。もちろん2種目を作成する事で、広告コストは上がりますが商品単価からすると2種作成して、1台もで販売が増えると印刷コストを返す事ができる商品だったので、テストを行うことにしました。

さて、結果はどうだったでしょう。手前味噌ではありますが、QRコード・特定URL・クーポン・検索ボリューム全てにおいて商品を詳しく紹介したチラシの方が反応が良かったのです。

BtoCチラシではそれ自体が販売者(セールスマン)として構成する

BtoCチラシとは次の行動までのハードルがBtoBに比べて非常に高くなります。何故かと言うと、商品の使い説明ができないからです。BtoBのチラシで対面で話をできる可能性がある場合は、インパクトを重視したチラシも良いかと思います。(それでも最低限決裁者に届いた時に説明無しでも特徴を伝えるようにした方が良いです)しかし、BtoCという不特定多数を相手に広告を掲載する場合、その顧客が価格を重視しているのか、色を重視しているのか、はたまた環境を重視しているのか、顧客によって違います。現在はWEBの発達により、商品の詳細情報を入手することも容易になりましたが、それでも情報を自ら調べてもらうのは非常にハードルが高いのでしょう。

チラシは商品の販売者です。セールスマンが顧客あった商品のメリットを伝えようとするのと同様に、チラシも商品のメリットをなるべく多種多様な顧客に伝える事が必要になります。
もちろん、前述したように多くの人の目を引き、行動を起こさせる卓越したコピーを作成する事が出来れば、これ以上の効果を望めます。しかし、現在は熟練したコピーライターを雇う事が難しい広告代理店がほとんどだと思います。
安定して多くの顧客に訴求できるよう、商品の特徴を捉えた多くの顧客を見据えたBtoCチラシを作成することで広告を安定させる事ができるかと思います。

BtoBチラシと違い、BtoCチラシはチラシ自体がセールスマンだという事が売れる広告を作るコツかと思います。