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折線グラフで見る平均掲載順位Google広告効果改善

2019年1月22日

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こんにちは、広告現場の名須川です。Google広告を運用・依頼して順調にスタートを切っていたアカウントが徐々にコンバージョン単価が上がった、でも原因が分からない。といった事はございませんか。
今回はGoogle検索広告で実際に効果を改善した方法をご紹介します。少しでも皆様の広告運用のお役に立てたらと思います。

広告効果改善の第一歩の指標コンバージョン単価(顧客獲得単価)

Google広告の効果を図る際に使用する要素として最も使用される指標にCPA(目標単価 ※コンバージョン単価)があります。CPAは費用(COST)÷CV(コンバージョン数)で出せるのでとてもシンプルに計算できます。広告費用対効果を図るのに最適です。

例)使用した広告予算の求人広告費÷応募数=1人当たりの応募単価になります。

(広告費)200,000÷(目標獲得数)20=(応募単価)10,000円
この例だと応募単価が上がれば、広告効果が下がった。応募単価が下がれば、広告効果が上がった。となります。

広告効果改善はクリック単価制を理解してから(入札単価×品質スコア)

Google広告はクリック課金型を採用しており、このクリック単価は広告ランクで決まり、広告ランクは品質スコアと入札単価により決まります。※もちろんこれだけでなく、出稿するキーワード、ターゲットの絞り込みによって入札者が増える事も影響します。

品質スコアとはクリック率、ランディングページの利便性、広告の関連性によって計算されます。よって、品質スコアが高ければ高いほど、クリック単価を安く抑えつつユーザーを獲得できる事になります。より良いコンテンツをユーザーに提供したいGoogleさんは、いくら広告と言えどブレない意志の元コンテンツの質を求めてきます。素敵です。

掲載順位に拘り広告効果を改善した実例

さて、ここまでは多くのサイトや書籍に記載されており、もちろんGoogle広告のヘルプにも記載されている事なので詳しくは記載しません。影響の範囲としての品質はまたの機会として、入札単価について自社での運用をされていた方に相談を受けた経験を共有します。

今回ご紹介する事例です。
【目標】求人応募(正社員)
【目標CPA】20,000円
【広告費】調子が良かった月に合わせて増資30%
【入札戦略】コンバージョン数の最大化

運用初月は広告費用対効果が良く、コンバージョン単価も低く抑えられていました。しかし、2ヶ月目以降徐々にCPAが上がりました。予算はもっと増やせるとの事で2ヶ月目の途中から予算アップ。CVが増えることを期待していました。

結果から言うと2ヶ月目以降CV数は下がってしまい、コンバージョン単価が徐々に上がっていき、費用対効果も悪くなり広告文を調整したり、キーワードを調整したりと試行錯誤を行った結果上手く行かず相談をすることにしました。

折線グラフで平均掲載順位と平均クリック単価を確認し広告効果改善

ここで、まずは私は業界の状況を確認するためにアカウント情報を共有してもらいレポートをあれこれ触って見ていました。キーワードを実際に検索して競合他社と比べても広告文は個人的にも目を引き、クリック率も7%以上と悪くなく、掲載順位も高く表示されていました。

そして次に確認したのがクリック単価です。平均クリック単価と平均掲載順位の関係をレポートに出して見ました。

平均クリック単価と平均掲載順位
平均クリック単価と平均掲載順位

※参考のグラフは使用許可を得て、特定できない範囲・検証に影響が無い範囲で若干の調整を加えています。

10月の段階でのクリック単価が360円12月には何と倍の720円。コンバージョンの最大化戦略ではコンバージョンに近い検索に対して掲載順位を上げるために大きく入札単価を引き上げます。相談者に話を聞くと10月以降多くの広告主を広告で見るようになったと言っていました。相談者もそれが原因ということは分かっていたようですが、掲載順位至上主義の上司の方針をなかなか説得できない面もあったそうです。

しかし、そうは言っても広告予算を決定するのはCPA単価がほとんどで、CPC高騰してCV獲得数が減ってしまっている事は事実。平均の掲載順位とコンバージョンの掛け合わせの折れ線グラフを用意して上司の説得を試みました。

折線グラフは指定間隔によって見え方が大きく変わる!

さて、ここで上司説得に使用した折れ線グラフですが出し方にもコツがあります。
それは期間を上手く調整して、見やすくするという点です。Google広告のレポート昨日は非常に優れており様々なシグナルを掛け合わせて生成できるだけでなく、簡単にグラフの見た目も調整できるようになっています。初歩的なことではあるのですが、見落としがちなところなので記載します。

まずはこちら。日別の平均掲載順位とコンバージョン数です。

(日別)平均掲載順位とコンバージョン数
(日別)平均掲載順位とコンバージョン数

パッとみて分からないですね。
次はこちら週別の平均掲載順位とコンバージョン数です。

(週別)平均掲載順位とコンバージョン数
(週別)平均掲載順位とコンバージョン数

少しは関係性が見えてきましたが、まだ分かりづらいです。
次はこちら月別の平均掲載順位とコンバージョン数です。

(月別)平均掲載順位とコンバージョン数
(月別)平均掲載順位とコンバージョン数

月単位で見ると平均掲載順位が上がる事によってコンバージョンが増えていると言い難いグラフになりました。

クリック単価の高騰による広告効果悪化は最悪事業の機会損失に

上に出したグラフに追加してこちらを追加する事で【平均クリック単価の上昇】→【表示回数の減少】→【クリック数の減少】→【コンバージョン数の減少】を説明しました。

(月別)表示回数とコンバージョン数
(月別)表示回数とコンバージョン数

求人は季節要因などが大きく関わるものなのでまだ安心はできませんが、現在の結果としては、上手く説得でき、掲載順位を追い過ぎるコンバージョンの最大化戦略からコンバージョンを目標CPAにできるだけ近づける自動戦略「目標コンバージョン単価」に変更し、1月はCPAが下がり始めたとの事です。

仕事選びは人生でも重要なポイントです。特にこの売り手市場の中、検索結果の上位のみ見て選ぶ人は少ないのかなと感じました。そうであれば、多くのユーザーに表示する機会が必要なのかもしれません。

(参考)月初、月中に注意!広告効果が変動しやすいタイミング!

入札単価の影響を受ける要員には内的要員(手動による入札単価調整・自動入札戦略による入札単価調整 など)と外的要員(他社の入札状況)があります。

Google広告は期間固定の掲載費とは異なり、いつでも広告を開始・終了ができるのですが、多くの企業が経理処理・予算決定の都合上月単位での計算をすることが多いのです。よって、月初は広告の開始と終了が多くなり必然的に外的要因による入札単価の変動が起きやすいのです。
月中に関しては、テスト期間の推奨として約2週間を提示している事が多く、月初スタート、または月初の変更から2週間後の月中が変動の起きやすいタイミングと言えます。