インプレッションの意味とは?広告現場で飛び交う言葉を徹底解説!

2019年1月27日WEB広告実践

インプレッションの意味とは?
インプレッションの意味とは?

WEB広告を始めると聞きなれない言葉に戸惑うことがありますよね。例えばインプレッション・IMP・CPMなど、これらは全てWEB広告の測定に使用する言葉なんです。知らないと損をしたということあります。本日はインプレッションという言葉を徹底的に掘り下げてみたいと思います。

インプレッションの英語訳は素敵な言葉だった!

まずはじめに、インプレッション(impression、IMP)の言葉の意味を調べてみます。gooの情報ではこのようになっています。

印象。感銘。「強いインプレッションを与える」「ファーストインプレッション」

引用元:goo

後ろの2つは置いておいておくとして、「印象・感銘」がインプレッションの言葉の意味になるようです。2つの意味に共通するのは「人の心に残る事」ですね。
広告の現場ではインプレッションを広告表示回数として使用しますので、合わせると広告を表示して人の心に広告を残そうと試みた回数と理解するのが良さそうです。素敵ですね。

しかし実際の広告現場ではややこしくなるので、このような素敵な言い方はしません。「広告が利用者の端末に表示された回数です。」と話される方が多いかと思います。

インプレッション(IMP)=広告の表示回数=広告を表示して人の心に広告を残そうと試みた回数

インプレッション保証型とクリック保証型!代表的な2種の運用型広告課金方法

インプレッションの素敵な意味を理解したところで、実践的な話に移っていきたいと思います。
まず、運用型広告と呼ばれるアドネットワークやDSP、Google広告、SNS広告には代表的な課金方式としてインプレッション保証型(表示回数保証)クリック保証型があります。

インプレッション課金とクリック課金の違い
インプレッション課金とクリック課金の違い

インプレッション保証は広告が表示された時点で広告費が発生するのに対して、クリック保証はユーザーが広告をクリックした時点で広告費が発生します。

※クリック保証なのにサイトの流入数と合わない。と聞かれることがありますが、クリックと流入では計測するポイントが違いますので、必ずしも合うわけではありません。今後別記事にて仕組みを紹介します。

インプレッション保証型の広告購入

さて、これだけを聞くと、インプレッションよりもクリック保証型の広告の方が得じゃないか!?素敵じゃないぞ!って思われるかと思います。確かに広告の役目としては

  1. 表示させる(インプレッション保証)
  2. クリックさせる(クリック保証)
  3. サイトに移動させる
  4. 狙った行動してもらう

となりますので、早々に料金が発生してしまうインプレッション保証よりもクリック保証の方がいいですよね。しかし、表示されるだけで金額が発生してしまう以上、クリック課金とは違ったメリットもあります。違いをしっかりと理解して選ばないと損をしてしまいます。

インプレッション保証型広告だと表示されるサイトが増える!?

これを話すと驚かれる方もいらっしゃるのですが、サイト運営者が収益を上げる方法に広告枠を販売する方法があります。彼らの立場で考えると広告枠は次の順番で販売したいと思いませんか?

  1. 期間保証で販売(ポータルサイトなどのバナー枠)
  2. 表示させる回数で販売
  3. クリック回数で販売

サイトの所有者はこの3つの販売方法を選択できます。クリックで十分な対価を得られる(クリック単価が高い)場合はクリック型での枠を提供しますが、ここにはいくつかの問題があります。

  1. クリック型は入稿者によってクリック率が大きく異なる。
  2. 広告表示規制により、広告をクリックしやすい場所に置きづらくなった。

これらの問題から広告枠はインプレッション課金の方が多い傾向にあるのです。実際に広告システムによっては大きく表示枠が変わるケースが多々ありました。

広告できるサイトが増えると言うことは、言い換えると多くのユーザーに広告を表示することができるということになりますね。

インプレッション保証に変えて広告の表示回数・クリック数が増える例

前述の通りクリック(流入直前の行動)を保証しないので、表示するサイトによっては全く流入が無いまま終わってしまうこともあります。
しかし、場合によっては流入が多くなるのをご存知でしょうか。計算方法を理解して、機会損失を起こさないようにしましょう。

インプレッション保証型の広告購入は1,000回表示単位で金額が決まります。
CPM(Cost per Mille)と言います。
CPMは000円です。」と広告業者が話しているのは「1,000表示させるのに必要な金額は000円です。」と言っているのです。

では、インプレッション保証型に変更する際の計算をしてみます。

インプレッション型で出稿する際の入稿CPM計算
インプレッション型で出稿する際の入稿CPM計算

1、クリック保証型の結果を見て、CPMを計算してみましょう。
CPMは1,000回表示なので、250,000回表示÷1,000回=CPM250円で購入していたことになります。
CPM250円で広告を購入していたことになります。

2、インプレッション保証型で、CPM100円で購入してみましょう。
広告予算50,000÷CPM100円=500,000回表示になります。
インプレッション保証型で購入すると、クリック率は下がる傾向にありますので0.6%で計算してみました。

結果CPM100円で購入できるなら目標到達数が増え、目標単価も増えるという試算になります。

インプレッション保証型を試す価値がある場合とは?

理論上では確かにCPM購入の方が良くなります。しかし、この試算に挑戦するには、私の経験上次のような場合に該当する必要があります。

1、使用している広告ネットワークの表示枠にインプレッション型が多い場合。
(クリック型の広告枠が少ない場合)
クリック型に入稿したいのが広告主の本音です。しかし、それ故に購入するためのクリック単価が上がることになります。多くのインプレッション型の広告枠を所有するネットワークでは、程単価のCPMでも十分に購入することができます。

2、あまりにもクリック率が高い場合
いくら表示規制がかかったからと言っても、やはりまだまだクリックし易い場所や加工で広告を表示しているサイトも散乱しています。
広告枠によっては10%以上のあまりにも高いバナークリック率を叩き出す場合があります。自社のビジネスがサイトを閲覧しているユーザー10人に1人がクリックしている計算になります。
自社のサービスが10%以上の人が本当に興味を持ちバナーをクリックするかは疑問を持つべきだと思います。

3、クリック単価があまりにも高い場合
1と似ていますが、クリック単価が高いとその分広告費の消化も高くなります。早々に1日の予算を使い切ってしまって広告を表示する機会を逃してしまいます。

4、目標達成率(コンバージョン率)が良い場合
コンバージョンの率が高い場合はサービス自体に大きな価値を見出してもらっています。総合的に多くのユーザーに自社のサービスを表示することで、広告流入からだけでなく検索流入やSNSからの目標達成が期待できます。

この他にもインプレッション型を試すことが、事業拡大に繋がる可能性は十分にあります。ポイントとしてはクリックの指標に引っ張られて、機会を損失していないかを検討することです。

勘違いしやすいインプレッション(表示)とPVの違いを解決!

PVとIMP(表示回数)は勘違いしやすい指標の1つです。こちらの画像をご覧ください。

インプレッションとページビューの違い
インプレッションとページビューの違い

ユーザー1人に対して複数回表示って損じゃないの?

PVはあくまでもサイト側の指標になります。広告主側の指標としては広告を表示させた回数となりますので、1ページの表示枠が複数あった場合は表示枠の数だけ表示回数が消化されます。
これはデメリットばかりだけでなく、広告枠を2枠分使って表示面積が多くなるので一概にデメリットと言えません。

しかし、あえてユーザーの目に触れないような場所に枠を複数設置し、表示回数を稼ぐサイトもあります存在します。
ですが「一定以上の表示にも関わらず、目標達成が行われない枠は広告出稿を止める(フリークエンシーキャップ)」機能は多くの広告ネットワークに備えられています。機能が無くても、レポートで確認して手動で止めることはできます。安心して相談してみましょう。

視認測定の課題を解決したvCPM(視認範囲のインプレッション)に期待

ブランディング型広告をアナログ広告に置き換えると、代表的なものに屋外看板の広告があります。看板広告はブランディングを目的とした掲載が多いものの、どれだけブランディングできたかを測ることは難しいですね。
屋外看板の場合は交通量などを目安にしますが、実際に視界に入った人が何人いるのかは分かりません。特にスマホを見ながら歩いている人も増えた時代です。

しかし、これは先ほどお話ししたインプレッションCPM測定も同じことが言えますね。見えない位置に広告を出して1インプレッションですと測定されては、少し納得できませんよね。

それを解決すべく、Google広告のディスプレイでは「vCPM単価入札(視認範囲のインプレッション)」があります。1インプレッションを計測するのは、広告の面積の 50% が画面に表示された時間がディスプレイ広告では 1 秒以上を対象としています。

まだまだアドネットワークやDSP広告でこのvCPMが導入できていないものも多いですが、今後vCPMが主流になってくれる事を祈っています。

インプレッションまとめ

今回はインプレッションとは何か、そして計測方法や実際の広告現場でどのように活用するかを共有させていただきました。インプレッションはクリックより実感が持てないからと否定するのでは無く、正しく効果測定をする事で、新たな機会を生み出すこともできます。
まだまだ突き詰めると深いインプレッションの仕組みですが、今日はこの辺で。

本日もお読みいただき、ありがとうございました。