広告のクリック数と解析ツールの数値が合わない!?

2019年1月31日マーケティング実践

DSPやアドネットワークなどの運用型広告に出稿していると、広告配信レポートを受け取る機会があるかと思います。広告社から出てきたレポートとGoogleアナリティクス(アクセス解析ソフト)の数値が合わない。「本当に広告出してるのかなぁ?」と思った経験はありませんか?
といった経験があるのではないでしょうか?今回は広告レポートとアナリティクスの数値の違いをご説明します。

クリック数と解析ソフトの数値は基本的には合わない!

広告クリックとGoogleアナリティクスのカウント場所の違い

クリック単価制の広告の場合は、掲載先のクリック時点での集計になります。よって「クリックした!」という計測は広告を掲載したサイト側で行われます。
しかし、Googleアナリティクスをはじめ各種解析ソフトは、自社サイトに埋め込んだ解析タグの数値を集計しますので、クリックは計測されたが、解析タグを読み込めなかった場合は数値が合わなくなってしまいます。

  • 広告クリック数:広告媒体ドメインに埋め込まれた計測タグで集計
  • 自社サイト解析数値:広告主ドメイン側に埋め込まれた解析タグ集計
広告クリック数と解析ツールのカウントのタイミング
広告クリック数と解析ツールのカウントのタイミング

意外と見落としがち、解析数値がユーザーベースになっていた!

こちらもよくある質問なのですが、解析数値をユーザー数で確認しており、広告のクリック数と合わないといった声を聞きます。

Googleアナリティクスベースの話になるのですがユーザーの定義はこうなります。

ユーザー数:集計期間中に訪れたユーザー数(同一ブラウザの場合)

よって、ある一定の期間で計測した際に同じユーザーが何度か広告をクリックして流入した場合、クリック数は複数回・ユーザー数が1となります。

Googleアナリティクスユーザー数
Googleアナリティクスユーザー数

同じユーザーに何度も表示させて、無駄に広告を消化してるんじゃ無いの!?

ユーザー数の話をすると良く質問されるのですが、広告を一度見ただけで購入するユーザーは少なく、業種によっては、数十回と同じユーザーに広告を表示させたないとコンバージョンに至らないケースがあります。
特に高額の商品はもちろん、求人や保険など一生を変えるような商材は1度の広告で決定することは、私の広告運用経験上かなり確率が低いです。
リマーケティング広告が大きな力を発揮するのも、一度サイトに訪れたユーザーに対して何度か訴求できることがコンバージョンを上げる仕組みです。

しかし、そんなことは言っても同じ人に100回も200回も表示されたら…という声もあるかと思います。その際は多くのディスプレイ広告にはフリークエンシーキャップというものが備わっています。
一定期間内に同じユーザーに表示させる上限回数を決められますので、運用会社に相談して見ましょう。

入稿URLにキャンペーンコードを入れていなかった場合(Googleアナリティクスの場合)

goole検索広告を利用している際に、入稿URLに自動タグ設定もしくはキャンペーンコードを入れていない場合、参照元がオーガニック検索の流入として扱われてしまいます。

この他にもまだ複雑な仕様が絡み合っており、広告クリック数と解析ツールを同一にすることは非常に難しくなっています。

どうやって計測すると解析数値がズレない?

とは言うものの、広告の効果と解析ツールを使用し最適化を行わなければいけません。私がよく利用している方法をご紹介します。

広告クリック数とセッション数(大規模ページ向け)

セッション数の定義の1つとして

ユーザーが滞在しているドメイン内で操作が30分無く、その後再度操作を行なった場合再度カウントされる。30分以内の再訪問(ブックマークなどを除く外部サイトからの流入は30分以内でも別のセッションとなる

この仕様があるので、ネットサーフィン中に複数回広告をクリックした場合も計測される。

広告クリック数と平均閲覧ページ数×PV数(セカンダリディンメンション参照元)(少数ページ向け)

1ページ完結型ランディングページ

広告には1ページのランディングページを使用することも多く、複数ページを移動しない場合に有効な計測になります。問い合わせ完了がURLが変更にならない場合は簡単に見ることができます。セカンダリディメンションにデフォルトのチャンネルグループを設定することで、簡単に確認できます。

ディスプレイ広告での注意点CTR(クリック率)を併用して解析数値を調べる

広告の性質上、検索広告よりも、ディスプレイ広告の方が計測数が合わないことが多くなります。
これは先に述べた大前提の広告測定と解析ソフトの計測方法の違いが大きく影響します。

ここ数年で広告の表示規制が厳しくなり、いつの間に押したか分からない広告(フロートオーバーレイのようなもの)が減少しましたが、まだまだWEBサイトにはユーザーの意図しないタップを狙った広告が溢れています。

しかし、1サイト毎にバナー広告の表示を確かめていたら本来の広告の目的である収益の拡大どころか、人件費を無駄に使用していますことになります。

クリック率(CTR=Click Through Rate)

そこで、広告レポートのCTR(クリック率Click Through Rate)を確認します。クリック率は基本的な広告レポートにはほぼ必ずと言って良いほどに記載されています。

CTR=【クリック数÷インプレッション(表示回数)×100】で表し、単位は%になります。

つまり、広告がどれくらいの確率でクリックされたか。となります。

高すぎるクリック率に注意

私の経験と業種によるのですが、たまに高過ぎると感じるクリック率に出会うことがあります。高すぎると判断するには商品やバナー、コンバージョン、出稿サイトなどの要素を考える必要があり感覚的な要因になるので、何パーセントとは表記しません。

しかし広告を出している商品が本当に、そこまで興味を持ったユーザーに届いているのかはアナリティクスのページッセッションや滞在時間で確認できます。

クリック率とアナリティクスでユーザーの動きを確認して、高過ぎる場合は出稿サイトの見直しを検討しましょう。

まとめ

広告のクリック数と解析ツールの数値の違いの原因と、どのような解析を行うことが良いのかをご紹介しました。運用型の広告では測定するにあたり多くのデータが抽出できます。双方のレポートを使用して、合わない点に関して多くの時間を割くのではなく、各データが何を意味しておりどのような使い方ができるのかを確認し、効率よく広告の運用をしていきたいですね。